Der schöne Schein des Seins
Schöne grüne (Werbe-) Welt
Es gibt momentan bei Unternehmen, Marketer_Innen und vielen Aktiven der Designbranche keinen beliebteren Werbebegriff als das Wort klimaneutral. Schaut man sich um, so gibt es immens viele klimaneutrale Produkte und Unternehmen, dass wir eigentlich, wenn man den Aussagen aller Beteiligten glauben schenken darf, gefühlt schon (überspitzt gesagt) das Menschheitsziel der Klima- bzw. CO2-Neutralität erreicht haben. Zweifelsfrei beschreibt der Begriff der Klimaneutralität, oder besser das Ziel des klimaneutralen Handelns oder Wirtschaftens, den herausfordernden Weg zur emissionsfreien Produktion und Dienstleistung am besten. Nur ist die Frage, was sich genau hinter diesem Begriff verbirgt und wie oder ob wir, die Maketer_Innen und Designer_Innen, diesen einsetzen sollten. Ist Klimaneutral gleichbedeutend mit emissionsfrei? Kommunizieren und transportieren wir Inhalte verantwortungsbewusst und nicht nur mit Blick auf den Konsumenten, sondern insbesondere auch mit Blick auf den Kunden und dessen Glaubwürdigkeit?
Klimaneutral versus emissionsfrei
Ein großes Manko des Begriffs Klimaneutralität ist seine diffuse Aussagekraft. Was genau besagt dieser Begriff? Viele Verbraucher, so auch ich, vermuten im ersten Moment, dass es sich hier um eine emissionsfreie Produktion handeln könnte. Auf den zweiten Blick erweist sich dies aber als Trugschluss. Nicht die Güter werden Emissionsfrei hergestellt, sondern deren CO2-Fußabdruck im Produktionsprozess wird ausgeglichen. Sei es durch den Einsatz regenerativer Energien im Strombedarf oder durch Kompensations-Projekte mit Hilfe von Partnern, die z.B. Wiederaufforstung fördern.
Was dabei nicht berücksichtigt wird ist der CO2-Ausstoß der verwendeten Rohstoffe und deren Produktion, sofern sie zugekauft werden. Wenn ein Unternehmen komplett klimaneutral produzieren möchte, darf es genau betrachtet, auch die verwendeten Rohstoffe nur von Partnern beziehen, die ihre Produkte ebenfalls klimaneutral herstellen. Was an dieser Stelle bezweifelt werden darf, da viele Produkte und Rohstoffe im Zuge der Globalisierung und kostengünstigen Herstellung, in China produziert und weiterverarbeitet werden. Kleiner Test: versuchen Sie einmal in der Konsumgüter-Industrie komplett auf Produkte zu verzichten, die weder in China produziert wurden, oder Teile davon. Die persönlichen Regale werden leergefegt sein.
So bleibt letztlich der Schluss, dass ein Unternehmen, dass klimaneutral agiert, nur in seinem kleinen Kosmos verweilt. Dieser Begriff und seine Aussagekraft sind mit Vorsicht zu genießen, und es ist auch in diesem Fall nicht alles Gold, was glänzt. Unternehmen haben oftmals schon Probleme, auf Menschenrechtsverletzungen in adäquater Weise zu reagieren, da der Profit gefährdet sein könnte, wie das aktuelle Beispiel der Uiguren in Xinjiang zeigt.
Mit Blick auf diesen Umstand, sind wir die Marketer_Innen und Designer_innen ein großer Teil des Problems. Unsere Arbeit verkauft den schönen Schein und verwischt letztlich das Sein. Hier muss sich unsere Branche neu erfinden und sich der Wertigkeit und unserer gesellschaftlichen Verantwortung wieder mehr bewusst werden – vor allem auch mit Blick auf künftige Generationen und auf das was wir und wie wir es ihnen vermitteln. Wir kreieren optische wie auch inhaltliche Botschaften, die Menschen prägen und eine Gesellschaft nachhaltig beeinflussen. Ich erinnere an „Geiz ist geil“.
Ich schaffe mir die Welt, wie sie mir gefällt
Ein großer Lebensmittel-Einzelhandelskonzern ist momentan stellvertretend für eine Vielzahl von Konzernen genau in dieser Erklärungsnot, ob sie den Begriff »klimaneutral« irreführend verwendet haben. Ob dieser Begriff in der Werbung gänzlich irreführend ist, wird vermutlich am Ende von einem Gericht entschieden.
Die angesprochene Marke wirbt offensiv damit, Deutschlands erster klimaneutraler Lebensmittel-Einzelhändler zu sein und dass schon seit 2017. Um dies zu verdeutlichen, haben die Marketer_Innen und Designer_Innen eigens ein Label dafür kreiert. Genau hier liegt das Problem. Tatsächlich hat die Marke viele Dinge auf den Weg gebracht, die nachweislich helfen den CO2-Ausstoß zu minimieren. Der CO2-Fußabdruck, der durch die momentanen technischen Möglichkeiten oder auch organisatorischen Rahmenbedingungen noch nicht abgestellt werden konnte, wird mit Hilfe von Investitionen in Klimaschutzprojekte, wie oben beschrieben, kompensiert. Diese Anstrengungen und Erfolge dürfen und müssen auch von den Unternehmen kommuniziert werden, um so den Markenkern und die Markenbotschaft prominent herauszustellen und sich dem Kunden gegenüber zu positionieren und zu präsentieren. Aber ist das Unternehmen damit schon klimaneutral im Sinne der vorherigen Ausführungen? Spiegelt dieses Label die Anstrengungen der Marke wieder? Und hier kommen wir zu unserer Ausgangsfrage. Ist klimaneutral gleichbedeutend mit emmissionsfrei und wird diese Werbebotschaft von den Kunden auch im richtigen Kontext wahrgenommen und verstanden? Verbraucherschützer sehen in dieser Art der Kommunikation eine klare Irreführung und Täuschungsabsicht, und haben daher eine Unterlassungsklage eingereicht.
Tatsächlich ist der Begriff der Klimaneutralität ein wenig zwiespältig. Transportiert er doch die Botschaft, dass es den Unternehmen aufgrund maßgeblicher eigener Emissionsvermeidung und -reduzierung gelungen sei, negative Auswirkungen auf das Klima vollständig zu vermeiden, und dass somit Produkte oder die Produktion selbst nicht klimaschädlich sind. Und genau hierum dreht sich die Kontroverse. Nur weil ein Unternehmen große Anstrengungen in die CO2 Reduktion steckt, agiert es letztlich »noch nicht« im Bereich der Netto-Null-Emissionen.
Der Begriff der Klimaneutralität impliziert, dass entlang der gesamten Warenhandelskette, von der Herstellung bis zum Verkauf, Treibhausgasemissionen entstehen und diese durch CO2-Kompensation auf Null gebracht werden. So ist es sehr unwahrscheinlich, dass dieser genannte Lebensmittel-Einzelhändler entlang seiner Produkt-Waren-Kette von der Herstellung bis zum Verkauf gänzlich sämtliche CO2-Emissionen einspart bzw. kompensiert. Er kann schließlich nicht jede einzelne Kaffeebohne überprüfen und ausgleichen. Nun mag man sagen, dass ist aber sehr kleinlich, aber genau auf solche Feinheiten kommt es letztlich an, wenn Transparenz eine zentrale Rolle in der Markenkultur und -kommunikation spielen soll. Und hier ist der Begriff der Klimaneutralität gänzlich ungeeignet um die getätigten Anstrengungen zu kommunizieren. Die meisten Konsumenten können zu dem Zeitpunkt der „Label“-Entdeckung, z.B. auf dem Werbeprospekt, noch nicht genau einordnen, welche Reichweite sich hinter der Aussage des Labels wirklich verbirgt. Wenn er es noch nicht weiß, ist die Wahrscheinlichkeit heute sehr hoch, und sie wird auch künftig weiter wachsen, dass sich der Konsument näher informiert und diese Aussage entsprechend als Täuschung auffassen könnte. So, wie das Label von dem Lebensmittel-Einzelhändler eingesetzt wird, führt es zwangsläufig zu einem falschen Bild beim Verbraucher und wirkt sich durch eventuell folgende Klagen negativ auf das Außenbild der schon geleisteten Beiträge des Unternehmens für den Umweltschutz aus. Schade, denn das Unternehmen ist sehr aktiv in diesem Bereich und stellt sich durch den falschen Fokus in der Kommunikation selbst ein Bein.
Wir sind verantwortlich
Wir als Marketer_Innen und Kommunikationsdesigner_Innen müssen uns genau dieser Verantwortung bewusst sein. Superlative haben ausgedient. Die genau differenziert herausgearbeitete und vor allen Dingen ehrliche Botschaft wird künftig die zentrale Rolle in der Kommunikation spielen. Der Konsument ist heute informierter, und informiert sich auch mehr über Botschaften und Aussagen einzelner Marken. Es ist wichtig den Konsumenten nicht mehr bloß als Konsumenten zu sehen, sondern als umfassend interessierten und informierten Akteur zu betrachten, der Botschaften nicht mehr nur annimmt, sondern hinterfragt und sich letztlich so durch die bewusste Produktauswahl für diese Marke und deren gesellschaftlichen Verantwortung entscheidet. Dies zeigt auch das Beispiel des Lebensmittel-Einzelhändlers, der aufgrund zahlreicher Beschwerden wegen eben dieser Werbemaßnahme von der Verbraucherzentrale verklagt wurde.
So muss von uns, als Kommunikationsverantwortliche, im Vorfeld genau geprüft werden, inwieweit Angaben stimmen, oder ob die eingesetzten Schlagwörter der Realität entsprechen und unangreifbar sind. Sind sie es nicht, kommt dies einem Kommunikationsdesaster gleich, welches Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber der Medienbranche einbüßt. Daher wäre es in diesem speziellen Fall besser gewesen das schon Erreichte hervorzuheben und zu kommunizieren, wohin die Reise weiter gehen wird. Mit einem kleinen Verweis, dass noch nicht alles perfekt ist, aber auch in Zusammenarbeit mit Partnern an die Zukunft gedacht wird, um die restlichen Emissionen auszugleichen. Dies ist freilich nicht über ein einfaches Label zu transportieren, und es bedürfte hier einer weniger vereinfachten Kommunikationsstrategie, die letztlich aber offen und transparent wäre. Der scheinbar einfache Begriff der Klimaneutralität und der Einsatz eines selbsterfundenen und -vergebenen Labels vermittelt hingegen den Eindruck, als wäre die ganze Arbeit schon getan und die Hausaufgaben vor Fristende erledigt und abgegeben. Das wäre wirklich ein Superlativ und in diesem Falle wäre der Begriff klimaneutral mehr als gerechtfertigt, und dürfte gerne durch ein Label hervorgehoben werden.
Der Teufel steckt im Detail
Auch im eignen Agenturumfeld werden wir immer wieder mit dieser Situation konfrontiert. Viele unserer Kunden sind engagiert und ergreifen auch die richtigen Maßnahmen, indem sie ebenfalls mit Partnern zusammenarbeiten, um ihren CO2-Fußabdruck durch diverse Kompensations-Projekte auszugleichen. Diese Partner wiederum vergeben dann wieder Labels, die aber nicht genau diesen Inhalt transportieren, sondern den Eindruck vermitteln das Unternehmen agiert emissionsfrei. So gibt es die Möglichkeit im digitalen Umfeld das Zertifikat für eine CO2-neutrale Webseite zu erstehen. Im Gegenzug wird von dem Partner ein Label ausgegeben, auf dem steht: CO2-neutrale Website“. Dieses Labeling ist aus unserer Sicht für unsere Partner suboptimal und kann sich im schlimmsten Falle für die Unternehmen negativ auswirken.
Ein Beispiel: Ein Kunde geht auf eine Webseite und sieht das Label der „CO2-neutralen“-Webseite und freut sich. Das Label suggeriert dem Kunden, dass die Server ihren Strom aus regenerativen Energien beziehen. Informiert der Kunde sich dann genauer, erfährt er auf der Webseite des Label-Verantwortlichen, dass ein Mitgliedsbeitrag gezahlt wird, der wiederum in die Entwicklung und Aufbau erneuerbarer Energien investiert wird, aber letztlich die Server nach wie vor mit „herkömmlichen“ Strom betrieben werden. Dies kann durchaus zu Irritationen führen, da aufgrund des Labels eventuell von einer anderen Annahme ausgegangen wurde. Dies wiederum fällt dann auf den Websitenbetreiber zurück und kann sehr schnell als Greenwashing wahrgenommen werden. Das ist nicht gut für den Webseitenbetreiber und führt zu einer Kommunikation mit dezentem Beigeschmack.
Dass wir uns an dieser Stelle nicht falsch verstehen. Zum momentanen Zeitpunkt sind solche Zertifikate richtig und wichtig, um zumindest den Ausbau regenerativer Energien bzw. die Kompensation des ausgestoßenen CO2 zu unterstützen. Wir verstehen dies als Brücke für die Zukunft. Der Inhalt des Labels ist aus kommunikativer Sicht jedoch ein absoluter Fauxpas. Die Seite, die dieses Label erwirbt ist nicht CO2 neutral. Sie produziert nach wie vor CO2 und schafft lediglich eine Kompensation der von ihr verursachten CO2-Werte. Hier fehlt die klare Kommunikation, die das Unternehmen voranbringt und mit der nötigen Transparenz agiert.
Aber wie sehe dann eine transparente und ehrliche Kommunikation aus? Von Seiten des Label-Betreibers müsste das Label eigentlich folgenden Claim beinhalten: „CO2-kompensierende Webseite“. Dies wäre der richtige Ansatz und würde dem Akteur ein anderes Gefühl während der Benutzung der Seite vermitteln.
Der Wolf im Schafspelz
Aus Sicht der transparenten Kommunikation ist der Begriff der „Klimaneutralität“ ein komplettes Desaster und verleitet dazu die falschen Inhalte zu kommunizieren und Schlüsse zu ziehen. Klimaneutral ist ein schöner einfacher Begriff, der positiv behaftet ist und auch von den Rezipienten gerne wahrgenommen wird. Doch leider befinden wir uns in einer sehr differenzierten und vielschichtigen Welt, derer wir in der Art, wie wir Inhalte transportieren gerecht werden müssen. In diesem Punkt ist einfach nicht immer besser. Gerade im Bereich der Anstrengungen zur Eindämmung des Klimawandels. Hierbei spielen viele Faktoren und Akteure (letztlich die gesamte Menschheit und ihr Konsumverhalten, das wir aktiv durch unsere Arbeit als Marketer_Innen und Designer_Innen mitgestalten) eine Rolle. So ist nicht nur der Begriff der Klimaneutralität ein Wolf im Schafspelz, sondern auch wir mit unserer Arbeit, wenn wir sie nicht gemeinsam mit unseren Kunden hinterfragen. Wir wecken Bedürfnisse, um den Konsum und das Wachstum weiter am Laufen zu halten. Wenn wir weiterhin so kommunizieren, werden wir, sprich unsere Branche der Marketer_Innen und Designer_Innen den Weg zum Untergang der Welt aktiv forciert mitgestalten wenn wir nur den Schein gestalten, aber nicht das Sein.
Zum Ideal durch Idealismus
Doch warum tun wir Werbefachleute und Label-Betreiber uns eigentlich so schwer mit der Wahrheit. Ganz einfach: der Kunde bzw. die Marke soll immer ins beste Licht gerückt werden, egal wie wenig Watt auch die Glühbirne haben mag. Es herrscht in der Branche eine Kultur der Überhöhung. Alles ist noch besser, noch glänzender, noch perfekter, sprich die Überhöhung des Superlativs. Doch ist es nicht viel wichtiger und authentischer offen und ehrlich zu sein? Ist es nicht viel sympathischer nicht perfekt zu sein, sondern seine eigenen Unzulänglichkeiten auch offen anzusprechen und so nahbar zu bleiben? Der Konsument von heute will genau das. Ein Unternehmen, dass Haltung zeigt. Ein Unternehmen, dass offen und ehrlich ist, sich seiner Unzulänglichkeiten bewusst ist und diese nicht verstecken will, sondern offensiv damit umgeht und kommuniziert. Denn dies zeigt dem Kunden, dass Marken ihre Probleme kennen und diese auch aktiv angehen, um versuchen besser zu werden und zwar nicht für den Kunden, sondern für sich selbst und somit letztlich auch für und im Sinne des Kunden und dessen gesellschaftlicher Verantwortung.
Und genau hier liegt es an uns, den Marketer_Innen und Kommunikationsdesigner_Innen den Unternehmen den Weg zu zeigen bzw. sie dabei zu unterstützen und mit ihn gemeinsam zu gehen. Unbequeme Wahrheiten anzusprechen und eine neue Form der Kommunikation nach innen und nach außen zu etablieren. Wir müssen Wiederstände aufbrechen, Unternehmen sensibilisieren. Gerade bei der unbequemen Wahrheit zeigt sich oft das Selbstbild einer Marke und der Veränderungswille. Wir müssen uns wieder mehr bewusst werden, dass wir die Zukunft durch unsere Arbeit mitgestalten und nicht bloß reine Dienstleister im Hier und Jetzt sind. Welche künftige Welt wollen wir kommunizieren und mitgestalten? Wir haben die Verantwortung für künftige Generationen. Werden wir uns dieser Verantwortung wieder bewusst und handeln in unserer täglichen Arbeit wieder danach. Werden wir wieder idealistisch und schauen nicht nur aufs Geld und den Umsatz, um morgen auch noch eine Welt vorzufinden, die noch lebenswert ist! Kommunizieren wir wieder differenzierter und ehrlicher.
Links zum Thema
Herzliche Grüße
Christian Götz
Marke Mensch Natur GmbH, Karlsruhe
Gesellschaftsdesign
Schöne grüne (Werbe-) Welt
Es gibt momentan bei Unternehmen, Marketer_Innen und vielen Aktiven der Designbranche keinen beliebteren Werbebegriff als das Wort klimaneutral. Schaut man sich um, so gibt es immens viele klimaneutrale Produkte und Unternehmen, dass wir eigentlich, wenn man den Aussagen aller Beteiligten glauben schenken darf, gefühlt schon (überspitzt gesagt) das Menschheitsziel der Klima- bzw. CO2-Neutralität erreicht haben. Zweifelsfrei beschreibt der Begriff der Klimaneutralität, oder besser das Ziel des klimaneutralen Handelns oder Wirtschaftens, den herausfordernden Weg zur emissionsfreien Produktion und Dienstleistung am besten. Nur ist die Frage, was sich genau hinter diesem Begriff verbirgt und wie oder ob wir, die Maketer_Innen und Designer_Innen, diesen einsetzen sollten. Ist Klimaneutral gleichbedeutend mit emissionsfrei? Kommunizieren und transportieren wir Inhalte verantwortungsbewusst und nicht nur mit Blick auf den Konsumenten, sondern insbesondere auch mit Blick auf den Kunden und dessen Glaubwürdigkeit?
Klimaneutral versus emissionsfrei
Ein großes Manko des Begriffs Klimaneutralität ist seine diffuse Aussagekraft. Was genau besagt dieser Begriff? Viele Verbraucher, so auch ich, vermuten im ersten Moment, dass es sich hier um eine emissionsfreie Produktion handeln könnte. Auf den zweiten Blick erweist sich dies aber als Trugschluss. Nicht die Güter werden Emissionsfrei hergestellt, sondern deren CO2-Fußabdruck im Produktionsprozess wird ausgeglichen. Sei es durch den Einsatz regenerativer Energien im Strombedarf oder durch Kompensations-Projekte mit Hilfe von Partnern, die z.B. Wiederaufforstung fördern.
Was dabei nicht berücksichtigt wird ist der CO2-Ausstoß der verwendeten Rohstoffe und deren Produktion, sofern sie zugekauft werden. Wenn ein Unternehmen komplett klimaneutral produzieren möchte, darf es genau betrachtet, auch die verwendeten Rohstoffe nur von Partnern beziehen, die ihre Produkte ebenfalls klimaneutral herstellen. Was an dieser Stelle bezweifelt werden darf, da viele Produkte und Rohstoffe im Zuge der Globalisierung und kostengünstigen Herstellung, in China produziert und weiterverarbeitet werden. Kleiner Test: versuchen Sie einmal in der Konsumgüter-Industrie komplett auf Produkte zu verzichten, die weder in China produziert wurden, oder Teile davon. Die persönlichen Regale werden leergefegt sein.
So bleibt letztlich der Schluss, dass ein Unternehmen, dass klimaneutral agiert, nur in seinem kleinen Kosmos verweilt. Dieser Begriff und seine Aussagekraft sind mit Vorsicht zu genießen, und es ist auch in diesem Fall nicht alles Gold, was glänzt. Unternehmen haben oftmals schon Probleme, auf Menschenrechtsverletzungen in adäquater Weise zu reagieren, da der Profit gefährdet sein könnte, wie das aktuelle Beispiel der Uiguren in Xinjiang zeigt.
Mit Blick auf diesen Umstand, sind wir die Marketer_Innen und Designer_innen ein großer Teil des Problems. Unsere Arbeit verkauft den schönen Schein und verwischt letztlich das Sein. Hier muss sich unsere Branche neu erfinden und sich der Wertigkeit und unserer gesellschaftlichen Verantwortung wieder mehr bewusst werden – vor allem auch mit Blick auf künftige Generationen und auf das was wir und wie wir es ihnen vermitteln. Wir kreieren optische wie auch inhaltliche Botschaften, die Menschen prägen und eine Gesellschaft nachhaltig beeinflussen. Ich erinnere an „Geiz ist geil“.
Ich schaffe mir die Welt, wie sie mir gefällt
Ein großer Lebensmittel-Einzelhandelskonzern ist momentan stellvertretend für eine Vielzahl von Konzernen genau in dieser Erklärungsnot, ob sie den Begriff »klimaneutral« irreführend verwendet haben. Ob dieser Begriff in der Werbung gänzlich irreführend ist, wird vermutlich am Ende von einem Gericht entschieden.
Die angesprochene Marke wirbt offensiv damit, Deutschlands erster klimaneutraler Lebensmittel-Einzelhändler zu sein und dass schon seit 2017. Um dies zu verdeutlichen, haben die Marketer_Innen und Designer_Innen eigens ein Label dafür kreiert. Genau hier liegt das Problem. Tatsächlich hat die Marke viele Dinge auf den Weg gebracht, die nachweislich helfen den CO2-Ausstoß zu minimieren. Der CO2-Fußabdruck, der durch die momentanen technischen Möglichkeiten oder auch organisatorischen Rahmenbedingungen noch nicht abgestellt werden konnte, wird mit Hilfe von Investitionen in Klimaschutzprojekte, wie oben beschrieben, kompensiert. Diese Anstrengungen und Erfolge dürfen und müssen auch von den Unternehmen kommuniziert werden, um so den Markenkern und die Markenbotschaft prominent herauszustellen und sich dem Kunden gegenüber zu positionieren und zu präsentieren. Aber ist das Unternehmen damit schon klimaneutral im Sinne der vorherigen Ausführungen? Spiegelt dieses Label die Anstrengungen der Marke wieder? Und hier kommen wir zu unserer Ausgangsfrage. Ist klimaneutral gleichbedeutend mit emmissionsfrei und wird diese Werbebotschaft von den Kunden auch im richtigen Kontext wahrgenommen und verstanden? Verbraucherschützer sehen in dieser Art der Kommunikation eine klare Irreführung und Täuschungsabsicht, und haben daher eine Unterlassungsklage eingereicht.
Tatsächlich ist der Begriff der Klimaneutralität ein wenig zwiespältig. Transportiert er doch die Botschaft, dass es den Unternehmen aufgrund maßgeblicher eigener Emissionsvermeidung und -reduzierung gelungen sei, negative Auswirkungen auf das Klima vollständig zu vermeiden, und dass somit Produkte oder die Produktion selbst nicht klimaschädlich sind. Und genau hierum dreht sich die Kontroverse. Nur weil ein Unternehmen große Anstrengungen in die CO2 Reduktion steckt, agiert es letztlich »noch nicht« im Bereich der Netto-Null-Emissionen.
Der Begriff der Klimaneutralität impliziert, dass entlang der gesamten Warenhandelskette, von der Herstellung bis zum Verkauf, Treibhausgasemissionen entstehen und diese durch CO2-Kompensation auf Null gebracht werden. So ist es sehr unwahrscheinlich, dass dieser genannte Lebensmittel-Einzelhändler entlang seiner Produkt-Waren-Kette von der Herstellung bis zum Verkauf gänzlich sämtliche CO2-Emissionen einspart bzw. kompensiert. Er kann schließlich nicht jede einzelne Kaffeebohne überprüfen und ausgleichen. Nun mag man sagen, dass ist aber sehr kleinlich, aber genau auf solche Feinheiten kommt es letztlich an, wenn Transparenz eine zentrale Rolle in der Markenkultur und -kommunikation spielen soll. Und hier ist der Begriff der Klimaneutralität gänzlich ungeeignet um die getätigten Anstrengungen zu kommunizieren. Die meisten Konsumenten können zu dem Zeitpunkt der „Label“-Entdeckung, z.B. auf dem Werbeprospekt, noch nicht genau einordnen, welche Reichweite sich hinter der Aussage des Labels wirklich verbirgt. Wenn er es noch nicht weiß, ist die Wahrscheinlichkeit heute sehr hoch, und sie wird auch künftig weiter wachsen, dass sich der Konsument näher informiert und diese Aussage entsprechend als Täuschung auffassen könnte. So, wie das Label von dem Lebensmittel-Einzelhändler eingesetzt wird, führt es zwangsläufig zu einem falschen Bild beim Verbraucher und wirkt sich durch eventuell folgende Klagen negativ auf das Außenbild der schon geleisteten Beiträge des Unternehmens für den Umweltschutz aus. Schade, denn das Unternehmen ist sehr aktiv in diesem Bereich und stellt sich durch den falschen Fokus in der Kommunikation selbst ein Bein.
Wir sind verantwortlich
Wir als Marketer_Innen und Kommunikationsdesigner_Innen müssen uns genau dieser Verantwortung bewusst sein. Superlative haben ausgedient. Die genau differenziert herausgearbeitete und vor allen Dingen ehrliche Botschaft wird künftig die zentrale Rolle in der Kommunikation spielen. Der Konsument ist heute informierter, und informiert sich auch mehr über Botschaften und Aussagen einzelner Marken. Es ist wichtig den Konsumenten nicht mehr bloß als Konsumenten zu sehen, sondern als umfassend interessierten und informierten Akteur zu betrachten, der Botschaften nicht mehr nur annimmt, sondern hinterfragt und sich letztlich so durch die bewusste Produktauswahl für diese Marke und deren gesellschaftlichen Verantwortung entscheidet. Dies zeigt auch das Beispiel des Lebensmittel-Einzelhändlers, der aufgrund zahlreicher Beschwerden wegen eben dieser Werbemaßnahme von der Verbraucherzentrale verklagt wurde.
So muss von uns, als Kommunikationsverantwortliche, im Vorfeld genau geprüft werden, inwieweit Angaben stimmen, oder ob die eingesetzten Schlagwörter der Realität entsprechen und unangreifbar sind. Sind sie es nicht, kommt dies einem Kommunikationsdesaster gleich, welches Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber der Medienbranche einbüßt. Daher wäre es in diesem speziellen Fall besser gewesen das schon Erreichte hervorzuheben und zu kommunizieren, wohin die Reise weiter gehen wird. Mit einem kleinen Verweis, dass noch nicht alles perfekt ist, aber auch in Zusammenarbeit mit Partnern an die Zukunft gedacht wird, um die restlichen Emissionen auszugleichen. Dies ist freilich nicht über ein einfaches Label zu transportieren, und es bedürfte hier einer weniger vereinfachten Kommunikationsstrategie, die letztlich aber offen und transparent wäre. Der scheinbar einfache Begriff der Klimaneutralität und der Einsatz eines selbsterfundenen und -vergebenen Labels vermittelt hingegen den Eindruck, als wäre die ganze Arbeit schon getan und die Hausaufgaben vor Fristende erledigt und abgegeben. Das wäre wirklich ein Superlativ und in diesem Falle wäre der Begriff klimaneutral mehr als gerechtfertigt, und dürfte gerne durch ein Label hervorgehoben werden.
Der Teufel steckt im Detail
Auch im eignen Agenturumfeld werden wir immer wieder mit dieser Situation konfrontiert. Viele unserer Kunden sind engagiert und ergreifen auch die richtigen Maßnahmen, indem sie ebenfalls mit Partnern zusammenarbeiten, um ihren CO2-Fußabdruck durch diverse Kompensations-Projekte auszugleichen. Diese Partner wiederum vergeben dann wieder Labels, die aber nicht genau diesen Inhalt transportieren, sondern den Eindruck vermitteln das Unternehmen agiert emissionsfrei. So gibt es die Möglichkeit im digitalen Umfeld das Zertifikat für eine CO2-neutrale Webseite zu erstehen. Im Gegenzug wird von dem Partner ein Label ausgegeben, auf dem steht: CO2-neutrale Website“. Dieses Labeling ist aus unserer Sicht für unsere Partner suboptimal und kann sich im schlimmsten Falle für die Unternehmen negativ auswirken.
Ein Beispiel: Ein Kunde geht auf eine Webseite und sieht das Label der „CO2-neutralen“-Webseite und freut sich. Das Label suggeriert dem Kunden, dass die Server ihren Strom aus regenerativen Energien beziehen. Informiert der Kunde sich dann genauer, erfährt er auf der Webseite des Label-Verantwortlichen, dass ein Mitgliedsbeitrag gezahlt wird, der wiederum in die Entwicklung und Aufbau erneuerbarer Energien investiert wird, aber letztlich die Server nach wie vor mit „herkömmlichen“ Strom betrieben werden. Dies kann durchaus zu Irritationen führen, da aufgrund des Labels eventuell von einer anderen Annahme ausgegangen wurde. Dies wiederum fällt dann auf den Websitenbetreiber zurück und kann sehr schnell als Greenwashing wahrgenommen werden. Das ist nicht gut für den Webseitenbetreiber und führt zu einer Kommunikation mit dezentem Beigeschmack.
Dass wir uns an dieser Stelle nicht falsch verstehen. Zum momentanen Zeitpunkt sind solche Zertifikate richtig und wichtig, um zumindest den Ausbau regenerativer Energien bzw. die Kompensation des ausgestoßenen CO2 zu unterstützen. Wir verstehen dies als Brücke für die Zukunft. Der Inhalt des Labels ist aus kommunikativer Sicht jedoch ein absoluter Fauxpas. Die Seite, die dieses Label erwirbt ist nicht CO2 neutral. Sie produziert nach wie vor CO2 und schafft lediglich eine Kompensation der von ihr verursachten CO2-Werte. Hier fehlt die klare Kommunikation, die das Unternehmen voranbringt und mit der nötigen Transparenz agiert.
Aber wie sehe dann eine transparente und ehrliche Kommunikation aus? Von Seiten des Label-Betreibers müsste das Label eigentlich folgenden Claim beinhalten: „CO2-kompensierende Webseite“. Dies wäre der richtige Ansatz und würde dem Akteur ein anderes Gefühl während der Benutzung der Seite vermitteln.
Der Wolf im Schafspelz
Aus Sicht der transparenten Kommunikation ist der Begriff der „Klimaneutralität“ ein komplettes Desaster und verleitet dazu die falschen Inhalte zu kommunizieren und Schlüsse zu ziehen. Klimaneutral ist ein schöner einfacher Begriff, der positiv behaftet ist und auch von den Rezipienten gerne wahrgenommen wird. Doch leider befinden wir uns in einer sehr differenzierten und vielschichtigen Welt, derer wir in der Art, wie wir Inhalte transportieren gerecht werden müssen. In diesem Punkt ist einfach nicht immer besser. Gerade im Bereich der Anstrengungen zur Eindämmung des Klimawandels. Hierbei spielen viele Faktoren und Akteure (letztlich die gesamte Menschheit und ihr Konsumverhalten, das wir aktiv durch unsere Arbeit als Marketer_Innen und Designer_Innen mitgestalten) eine Rolle. So ist nicht nur der Begriff der Klimaneutralität ein Wolf im Schafspelz, sondern auch wir mit unserer Arbeit, wenn wir sie nicht gemeinsam mit unseren Kunden hinterfragen. Wir wecken Bedürfnisse, um den Konsum und das Wachstum weiter am Laufen zu halten. Wenn wir weiterhin so kommunizieren, werden wir, sprich unsere Branche der Marketer_Innen und Designer_Innen den Weg zum Untergang der Welt aktiv forciert mitgestalten wenn wir nur den Schein gestalten, aber nicht das Sein.
Zum Ideal durch Idealismus
Doch warum tun wir Werbefachleute und Label-Betreiber uns eigentlich so schwer mit der Wahrheit. Ganz einfach: der Kunde bzw. die Marke soll immer ins beste Licht gerückt werden, egal wie wenig Watt auch die Glühbirne haben mag. Es herrscht in der Branche eine Kultur der Überhöhung. Alles ist noch besser, noch glänzender, noch perfekter, sprich die Überhöhung des Superlativs. Doch ist es nicht viel wichtiger und authentischer offen und ehrlich zu sein? Ist es nicht viel sympathischer nicht perfekt zu sein, sondern seine eigenen Unzulänglichkeiten auch offen anzusprechen und so nahbar zu bleiben? Der Konsument von heute will genau das. Ein Unternehmen, dass Haltung zeigt. Ein Unternehmen, dass offen und ehrlich ist, sich seiner Unzulänglichkeiten bewusst ist und diese nicht verstecken will, sondern offensiv damit umgeht und kommuniziert. Denn dies zeigt dem Kunden, dass Marken ihre Probleme kennen und diese auch aktiv angehen, um versuchen besser zu werden und zwar nicht für den Kunden, sondern für sich selbst und somit letztlich auch für und im Sinne des Kunden und dessen gesellschaftlicher Verantwortung.
Und genau hier liegt es an uns, den Marketer_Innen und Kommunikationsdesigner_Innen den Unternehmen den Weg zu zeigen bzw. sie dabei zu unterstützen und mit ihn gemeinsam zu gehen. Unbequeme Wahrheiten anzusprechen und eine neue Form der Kommunikation nach innen und nach außen zu etablieren. Wir müssen Wiederstände aufbrechen, Unternehmen sensibilisieren. Gerade bei der unbequemen Wahrheit zeigt sich oft das Selbstbild einer Marke und der Veränderungswille. Wir müssen uns wieder mehr bewusst werden, dass wir die Zukunft durch unsere Arbeit mitgestalten und nicht bloß reine Dienstleister im Hier und Jetzt sind. Welche künftige Welt wollen wir kommunizieren und mitgestalten? Wir haben die Verantwortung für künftige Generationen. Werden wir uns dieser Verantwortung wieder bewusst und handeln in unserer täglichen Arbeit wieder danach. Werden wir wieder idealistisch und schauen nicht nur aufs Geld und den Umsatz, um morgen auch noch eine Welt vorzufinden, die noch lebenswert ist! Kommunizieren wir wieder differenzierter und ehrlicher.
Links zum Thema
Herzliche Grüße
Christian Götz
Marke Mensch Natur GmbH, Karlsruhe
Gesellschaftsdesign
Schöne grüne (Werbe-) Welt
Es gibt momentan bei Unternehmen, Marketer_Innen und vielen Aktiven der Designbranche keinen beliebteren Werbebegriff als das Wort klimaneutral. Schaut man sich um, so gibt es immens viele klimaneutrale Produkte und Unternehmen, dass wir eigentlich, wenn man den Aussagen aller Beteiligten glauben schenken darf, gefühlt schon (überspitzt gesagt) das Menschheitsziel der Klima- bzw. CO2-Neutralität erreicht haben. Zweifelsfrei beschreibt der Begriff der Klimaneutralität, oder besser das Ziel des klimaneutralen Handelns oder Wirtschaftens, den herausfordernden Weg zur emissionsfreien Produktion und Dienstleistung am besten. Nur ist die Frage, was sich genau hinter diesem Begriff verbirgt und wie oder ob wir, die Maketer_Innen und Designer_Innen, diesen einsetzen sollten. Ist Klimaneutral gleichbedeutend mit emissionsfrei? Kommunizieren und transportieren wir Inhalte verantwortungsbewusst und nicht nur mit Blick auf den Konsumenten, sondern insbesondere auch mit Blick auf den Kunden und dessen Glaubwürdigkeit?
Klimaneutral versus emissionsfrei
Ein großes Manko des Begriffs Klimaneutralität ist seine diffuse Aussagekraft. Was genau besagt dieser Begriff? Viele Verbraucher, so auch ich, vermuten im ersten Moment, dass es sich hier um eine emissionsfreie Produktion handeln könnte. Auf den zweiten Blick erweist sich dies aber als Trugschluss. Nicht die Güter werden Emissionsfrei hergestellt, sondern deren CO2-Fußabdruck im Produktionsprozess wird ausgeglichen. Sei es durch den Einsatz regenerativer Energien im Strombedarf oder durch Kompensations-Projekte mit Hilfe von Partnern, die z.B. Wiederaufforstung fördern.
Was dabei nicht berücksichtigt wird ist der CO2-Ausstoß der verwendeten Rohstoffe und deren Produktion, sofern sie zugekauft werden. Wenn ein Unternehmen komplett klimaneutral produzieren möchte, darf es genau betrachtet, auch die verwendeten Rohstoffe nur von Partnern beziehen, die ihre Produkte ebenfalls klimaneutral herstellen. Was an dieser Stelle bezweifelt werden darf, da viele Produkte und Rohstoffe im Zuge der Globalisierung und kostengünstigen Herstellung, in China produziert und weiterverarbeitet werden. Kleiner Test: versuchen Sie einmal in der Konsumgüter-Industrie komplett auf Produkte zu verzichten, die weder in China produziert wurden, oder Teile davon. Die persönlichen Regale werden leergefegt sein.
So bleibt letztlich der Schluss, dass ein Unternehmen, dass klimaneutral agiert, nur in seinem kleinen Kosmos verweilt. Dieser Begriff und seine Aussagekraft sind mit Vorsicht zu genießen, und es ist auch in diesem Fall nicht alles Gold, was glänzt. Unternehmen haben oftmals schon Probleme, auf Menschenrechtsverletzungen in adäquater Weise zu reagieren, da der Profit gefährdet sein könnte, wie das aktuelle Beispiel der Uiguren in Xinjiang zeigt.
Mit Blick auf diesen Umstand, sind wir die Marketer_Innen und Designer_innen ein großer Teil des Problems. Unsere Arbeit verkauft den schönen Schein und verwischt letztlich das Sein. Hier muss sich unsere Branche neu erfinden und sich der Wertigkeit und unserer gesellschaftlichen Verantwortung wieder mehr bewusst werden – vor allem auch mit Blick auf künftige Generationen und auf das was wir und wie wir es ihnen vermitteln. Wir kreieren optische wie auch inhaltliche Botschaften, die Menschen prägen und eine Gesellschaft nachhaltig beeinflussen. Ich erinnere an „Geiz ist geil“.
Ich schaffe mir die Welt, wie sie mir gefällt
Ein großer Lebensmittel-Einzelhandelskonzern ist momentan stellvertretend für eine Vielzahl von Konzernen genau in dieser Erklärungsnot, ob sie den Begriff »klimaneutral« irreführend verwendet haben. Ob dieser Begriff in der Werbung gänzlich irreführend ist, wird vermutlich am Ende von einem Gericht entschieden.
Die angesprochene Marke wirbt offensiv damit, Deutschlands erster klimaneutraler Lebensmittel-Einzelhändler zu sein und dass schon seit 2017. Um dies zu verdeutlichen, haben die Marketer_Innen und Designer_Innen eigens ein Label dafür kreiert. Genau hier liegt das Problem. Tatsächlich hat die Marke viele Dinge auf den Weg gebracht, die nachweislich helfen den CO2-Ausstoß zu minimieren. Der CO2-Fußabdruck, der durch die momentanen technischen Möglichkeiten oder auch organisatorischen Rahmenbedingungen noch nicht abgestellt werden konnte, wird mit Hilfe von Investitionen in Klimaschutzprojekte, wie oben beschrieben, kompensiert. Diese Anstrengungen und Erfolge dürfen und müssen auch von den Unternehmen kommuniziert werden, um so den Markenkern und die Markenbotschaft prominent herauszustellen und sich dem Kunden gegenüber zu positionieren und zu präsentieren. Aber ist das Unternehmen damit schon klimaneutral im Sinne der vorherigen Ausführungen? Spiegelt dieses Label die Anstrengungen der Marke wieder? Und hier kommen wir zu unserer Ausgangsfrage. Ist klimaneutral gleichbedeutend mit emmissionsfrei und wird diese Werbebotschaft von den Kunden auch im richtigen Kontext wahrgenommen und verstanden? Verbraucherschützer sehen in dieser Art der Kommunikation eine klare Irreführung und Täuschungsabsicht, und haben daher eine Unterlassungsklage eingereicht.
Tatsächlich ist der Begriff der Klimaneutralität ein wenig zwiespältig. Transportiert er doch die Botschaft, dass es den Unternehmen aufgrund maßgeblicher eigener Emissionsvermeidung und -reduzierung gelungen sei, negative Auswirkungen auf das Klima vollständig zu vermeiden, und dass somit Produkte oder die Produktion selbst nicht klimaschädlich sind. Und genau hierum dreht sich die Kontroverse. Nur weil ein Unternehmen große Anstrengungen in die CO2 Reduktion steckt, agiert es letztlich »noch nicht« im Bereich der Netto-Null-Emissionen.
Der Begriff der Klimaneutralität impliziert, dass entlang der gesamten Warenhandelskette, von der Herstellung bis zum Verkauf, Treibhausgasemissionen entstehen und diese durch CO2-Kompensation auf Null gebracht werden. So ist es sehr unwahrscheinlich, dass dieser genannte Lebensmittel-Einzelhändler entlang seiner Produkt-Waren-Kette von der Herstellung bis zum Verkauf gänzlich sämtliche CO2-Emissionen einspart bzw. kompensiert. Er kann schließlich nicht jede einzelne Kaffeebohne überprüfen und ausgleichen. Nun mag man sagen, dass ist aber sehr kleinlich, aber genau auf solche Feinheiten kommt es letztlich an, wenn Transparenz eine zentrale Rolle in der Markenkultur und -kommunikation spielen soll. Und hier ist der Begriff der Klimaneutralität gänzlich ungeeignet um die getätigten Anstrengungen zu kommunizieren. Die meisten Konsumenten können zu dem Zeitpunkt der „Label“-Entdeckung, z.B. auf dem Werbeprospekt, noch nicht genau einordnen, welche Reichweite sich hinter der Aussage des Labels wirklich verbirgt. Wenn er es noch nicht weiß, ist die Wahrscheinlichkeit heute sehr hoch, und sie wird auch künftig weiter wachsen, dass sich der Konsument näher informiert und diese Aussage entsprechend als Täuschung auffassen könnte. So, wie das Label von dem Lebensmittel-Einzelhändler eingesetzt wird, führt es zwangsläufig zu einem falschen Bild beim Verbraucher und wirkt sich durch eventuell folgende Klagen negativ auf das Außenbild der schon geleisteten Beiträge des Unternehmens für den Umweltschutz aus. Schade, denn das Unternehmen ist sehr aktiv in diesem Bereich und stellt sich durch den falschen Fokus in der Kommunikation selbst ein Bein.
Wir sind verantwortlich
Wir als Marketer_Innen und Kommunikationsdesigner_Innen müssen uns genau dieser Verantwortung bewusst sein. Superlative haben ausgedient. Die genau differenziert herausgearbeitete und vor allen Dingen ehrliche Botschaft wird künftig die zentrale Rolle in der Kommunikation spielen. Der Konsument ist heute informierter, und informiert sich auch mehr über Botschaften und Aussagen einzelner Marken. Es ist wichtig den Konsumenten nicht mehr bloß als Konsumenten zu sehen, sondern als umfassend interessierten und informierten Akteur zu betrachten, der Botschaften nicht mehr nur annimmt, sondern hinterfragt und sich letztlich so durch die bewusste Produktauswahl für diese Marke und deren gesellschaftlichen Verantwortung entscheidet. Dies zeigt auch das Beispiel des Lebensmittel-Einzelhändlers, der aufgrund zahlreicher Beschwerden wegen eben dieser Werbemaßnahme von der Verbraucherzentrale verklagt wurde.
So muss von uns, als Kommunikationsverantwortliche, im Vorfeld genau geprüft werden, inwieweit Angaben stimmen, oder ob die eingesetzten Schlagwörter der Realität entsprechen und unangreifbar sind. Sind sie es nicht, kommt dies einem Kommunikationsdesaster gleich, welches Vertrauen und Glaubwürdigkeit gegenüber der Medienbranche einbüßt. Daher wäre es in diesem speziellen Fall besser gewesen das schon Erreichte hervorzuheben und zu kommunizieren, wohin die Reise weiter gehen wird. Mit einem kleinen Verweis, dass noch nicht alles perfekt ist, aber auch in Zusammenarbeit mit Partnern an die Zukunft gedacht wird, um die restlichen Emissionen auszugleichen. Dies ist freilich nicht über ein einfaches Label zu transportieren, und es bedürfte hier einer weniger vereinfachten Kommunikationsstrategie, die letztlich aber offen und transparent wäre. Der scheinbar einfache Begriff der Klimaneutralität und der Einsatz eines selbsterfundenen und -vergebenen Labels vermittelt hingegen den Eindruck, als wäre die ganze Arbeit schon getan und die Hausaufgaben vor Fristende erledigt und abgegeben. Das wäre wirklich ein Superlativ und in diesem Falle wäre der Begriff klimaneutral mehr als gerechtfertigt, und dürfte gerne durch ein Label hervorgehoben werden.
Der Teufel steckt im Detail
Auch im eignen Agenturumfeld werden wir immer wieder mit dieser Situation konfrontiert. Viele unserer Kunden sind engagiert und ergreifen auch die richtigen Maßnahmen, indem sie ebenfalls mit Partnern zusammenarbeiten, um ihren CO2-Fußabdruck durch diverse Kompensations-Projekte auszugleichen. Diese Partner wiederum vergeben dann wieder Labels, die aber nicht genau diesen Inhalt transportieren, sondern den Eindruck vermitteln das Unternehmen agiert emissionsfrei. So gibt es die Möglichkeit im digitalen Umfeld das Zertifikat für eine CO2-neutrale Webseite zu erstehen. Im Gegenzug wird von dem Partner ein Label ausgegeben, auf dem steht: CO2-neutrale Website“. Dieses Labeling ist aus unserer Sicht für unsere Partner suboptimal und kann sich im schlimmsten Falle für die Unternehmen negativ auswirken.
Ein Beispiel: Ein Kunde geht auf eine Webseite und sieht das Label der „CO2-neutralen“-Webseite und freut sich. Das Label suggeriert dem Kunden, dass die Server ihren Strom aus regenerativen Energien beziehen. Informiert der Kunde sich dann genauer, erfährt er auf der Webseite des Label-Verantwortlichen, dass ein Mitgliedsbeitrag gezahlt wird, der wiederum in die Entwicklung und Aufbau erneuerbarer Energien investiert wird, aber letztlich die Server nach wie vor mit „herkömmlichen“ Strom betrieben werden. Dies kann durchaus zu Irritationen führen, da aufgrund des Labels eventuell von einer anderen Annahme ausgegangen wurde. Dies wiederum fällt dann auf den Websitenbetreiber zurück und kann sehr schnell als Greenwashing wahrgenommen werden. Das ist nicht gut für den Webseitenbetreiber und führt zu einer Kommunikation mit dezentem Beigeschmack.
Dass wir uns an dieser Stelle nicht falsch verstehen. Zum momentanen Zeitpunkt sind solche Zertifikate richtig und wichtig, um zumindest den Ausbau regenerativer Energien bzw. die Kompensation des ausgestoßenen CO2 zu unterstützen. Wir verstehen dies als Brücke für die Zukunft. Der Inhalt des Labels ist aus kommunikativer Sicht jedoch ein absoluter Fauxpas. Die Seite, die dieses Label erwirbt ist nicht CO2 neutral. Sie produziert nach wie vor CO2 und schafft lediglich eine Kompensation der von ihr verursachten CO2-Werte. Hier fehlt die klare Kommunikation, die das Unternehmen voranbringt und mit der nötigen Transparenz agiert.
Aber wie sehe dann eine transparente und ehrliche Kommunikation aus? Von Seiten des Label-Betreibers müsste das Label eigentlich folgenden Claim beinhalten: „CO2-kompensierende Webseite“. Dies wäre der richtige Ansatz und würde dem Akteur ein anderes Gefühl während der Benutzung der Seite vermitteln.
Der Wolf im Schafspelz
Aus Sicht der transparenten Kommunikation ist der Begriff der „Klimaneutralität“ ein komplettes Desaster und verleitet dazu die falschen Inhalte zu kommunizieren und Schlüsse zu ziehen. Klimaneutral ist ein schöner einfacher Begriff, der positiv behaftet ist und auch von den Rezipienten gerne wahrgenommen wird. Doch leider befinden wir uns in einer sehr differenzierten und vielschichtigen Welt, derer wir in der Art, wie wir Inhalte transportieren gerecht werden müssen. In diesem Punkt ist einfach nicht immer besser. Gerade im Bereich der Anstrengungen zur Eindämmung des Klimawandels. Hierbei spielen viele Faktoren und Akteure (letztlich die gesamte Menschheit und ihr Konsumverhalten, das wir aktiv durch unsere Arbeit als Marketer_Innen und Designer_Innen mitgestalten) eine Rolle. So ist nicht nur der Begriff der Klimaneutralität ein Wolf im Schafspelz, sondern auch wir mit unserer Arbeit, wenn wir sie nicht gemeinsam mit unseren Kunden hinterfragen. Wir wecken Bedürfnisse, um den Konsum und das Wachstum weiter am Laufen zu halten. Wenn wir weiterhin so kommunizieren, werden wir, sprich unsere Branche der Marketer_Innen und Designer_Innen den Weg zum Untergang der Welt aktiv forciert mitgestalten wenn wir nur den Schein gestalten, aber nicht das Sein.
Zum Ideal durch Idealismus
Doch warum tun wir Werbefachleute und Label-Betreiber uns eigentlich so schwer mit der Wahrheit. Ganz einfach: der Kunde bzw. die Marke soll immer ins beste Licht gerückt werden, egal wie wenig Watt auch die Glühbirne haben mag. Es herrscht in der Branche eine Kultur der Überhöhung. Alles ist noch besser, noch glänzender, noch perfekter, sprich die Überhöhung des Superlativs. Doch ist es nicht viel wichtiger und authentischer offen und ehrlich zu sein? Ist es nicht viel sympathischer nicht perfekt zu sein, sondern seine eigenen Unzulänglichkeiten auch offen anzusprechen und so nahbar zu bleiben? Der Konsument von heute will genau das. Ein Unternehmen, dass Haltung zeigt. Ein Unternehmen, dass offen und ehrlich ist, sich seiner Unzulänglichkeiten bewusst ist und diese nicht verstecken will, sondern offensiv damit umgeht und kommuniziert. Denn dies zeigt dem Kunden, dass Marken ihre Probleme kennen und diese auch aktiv angehen, um versuchen besser zu werden und zwar nicht für den Kunden, sondern für sich selbst und somit letztlich auch für und im Sinne des Kunden und dessen gesellschaftlicher Verantwortung.
Und genau hier liegt es an uns, den Marketer_Innen und Kommunikationsdesigner_Innen den Unternehmen den Weg zu zeigen bzw. sie dabei zu unterstützen und mit ihn gemeinsam zu gehen. Unbequeme Wahrheiten anzusprechen und eine neue Form der Kommunikation nach innen und nach außen zu etablieren. Wir müssen Wiederstände aufbrechen, Unternehmen sensibilisieren. Gerade bei der unbequemen Wahrheit zeigt sich oft das Selbstbild einer Marke und der Veränderungswille. Wir müssen uns wieder mehr bewusst werden, dass wir die Zukunft durch unsere Arbeit mitgestalten und nicht bloß reine Dienstleister im Hier und Jetzt sind. Welche künftige Welt wollen wir kommunizieren und mitgestalten? Wir haben die Verantwortung für künftige Generationen. Werden wir uns dieser Verantwortung wieder bewusst und handeln in unserer täglichen Arbeit wieder danach. Werden wir wieder idealistisch und schauen nicht nur aufs Geld und den Umsatz, um morgen auch noch eine Welt vorzufinden, die noch lebenswert ist! Kommunizieren wir wieder differenzierter und ehrlicher.
Links zum Thema
Herzliche Grüße
Christian Götz
Marke Mensch Natur GmbH, Karlsruhe
Gesellschaftsdesign